Wybuch pandemii Covid-19 na początku
2020 roku wywołał negatywny wpływ na większość branż, co przyczyniło się do
globalnego kryzysu gospodarczego. Jest to pierwszy od dłuższego czasu kryzys
gospodarczy, którego przyczyną były czynniki pozaekonomiczne. W związku z tym,
poradzenie sobie z powstałą sytuacją stało się trudnym wyzwaniem dla całego
społeczeństwa.
Jednym z obszarów, który w dużym
stopniu ucierpiał z powodu kryzysu jest branża sportowa. Kluby sportowe
doświadczyły spadku przychodów od grupy docelowej, co jest typowym zjawiskiem w
czasie trudności ekonomicznych. Oprócz tego, kluby straciły możliwość dotarcia
do swoich kibiców w przestrzeni realnej, ponieważ udział społeczności w
rozgrywkach oraz działalność stacjonarnych punktów sprzedaży została ograniczona,
zgodnie z rozporządzeniami rządu. Dla
większości klubów sportowych wpływy pieniężne ze sprzedanych biletów i
dodatkowych artykułów sprzedawanych w dniu meczowym stanowią istotną część
przychodów. W 2019 roku przychody z dni meczowych stanowiły 15,36% wszystkich
przychodów klubów Ekstraklasy, co jest trzecim największym źródłem wpływów
finansowych, zaraz po sprzedaży praw komercyjnych i transmisji rozgrywek.
Ponadto, od marca do maja 2020 roku rozgrywki Ekstraklasy zostały tymczasowo
wstrzymane, co również miało wpływ na kondycję finansową klubów.
Postawiliśmy sobie cel przeanalizować
obecność o nasilenie niekorzystnego wpływu pandemii na sytuacje finansów klubów
Ekstraklasy. W celu przeprowadzeniu
badań zostały zastosowane takie techniki badawcze jak: analiza statystyczna za
pomocą wskaźnika Altmana analiza dokumentów źródłowych. W celu ustalenia
kondycji finansowej klubów posługiwaliśmy wskaźnikiem Altmana, jest to miara,
która pozwala za pomocą pewnych wskaźników finansowych określić ryzyko
upadłości spółki. Ten wskaźnik został obliczony dla 14 klubów, są to wszystkie
zespoły, które brały udział w rozgrywkach ekstraklasy w sezonach 2018/2019 oraz
2019/2020, właśnie dla tych dwóch okresów.
Porównując
wskaźniki z dwóch sezonów pomiędzy sobą, zauważyliśmy, że faktycznie sytuacja
finansowa znacznie się pogorszyła: przed pandemią cząstka klubów zagrożonych
upadłością wynosiła 57%, a w czasach pandemii już to było 79%. W dziewięciu
klubach sytuacja finansowa pogorszyła się, ale nadal mamy do czynienia z 5
podmiotami, które poprawiły swoją kondycję.
W
ramach badań zostały również przeanalizowane działania z zakresu marketingu i
public relations, które podjęły kluby Ekstraklasy z próby badawczej w trakcie
pandemii Covid-19.
Jednym
z najbardziej popularnych rozwiązań stały się bilety i karnety wirtualne. Z
powodu ograniczenia udziału kibiców w rozgrywkach, możliwe jest tylko
obejrzenie transmisji online. Jednak, kibice przez zakup biletu mogą finansowo
wesprzeć swój klub. Takie rozwiązanie zostało wprowadzone przez 13 z 14 klubów
biorących udział w analizie.
Szczególny
nacisk przez kluby polskiej Ekstraklasy został położony na rozwój treści
zamieszczonych we własnych mediach klubów: stronach internetowych, portalach
społecznościowych i transmisyjnych. W trakcie pandemii, przestrzeń wirtualna
stała się dla klubów jedyną formą przekazywania treści swoim kibicom, w wyniku
czego kluby znacznie zwiększyły ich jakość i ilość. Zostały stworzone nowe
programy na klubowych portalach YouTube. Jeden z klubów zaczął też swoją
działalność na Tik Toku. Na stronach internetowych pojawiła się duża liczba
artykułów na tematy związane z teraźniejszą działalnością klubów oraz historią
zespołów. Facebook i Instagram stały się dla klubów platformami do prowadzenia
konkursów i akcji charytatywnych.
Istotnym
źródłem przychodu w trakcie pandemii dla klubów stały się sklepy klubowe,
głównie internetowe. Kluby rozwijały działanie swoich serwisów internetowych,
została rozszerzona oferta sklepów z klubowymi gadżetami. Najbardziej
popularnym, nowym produktem stały się stylizowane w kolorach poszczególnych
klubów maseczki ochronne, które do swojej oferty dodała większość badanych
jednostek gospodarczych.
10
z 14 klubów również brała czynny udział w akcjach charytatywnych, organizując
zbiórki czy licytacje. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw ma istotny
wpływ na kształtowanie wizerunku firmy, a w szczególności w trakcie trudnych
okresów gospodarczych. Środki zebrane w ramach akcji były przekazywane na
poczet zakładów opieki medycznej lub społeczności lokalnej w celu wspomagania
ich w walce z panującą pandemią Covid-19. Jak widzimy, większość klubów
stosowała podobne rozwiązania w zakresie marketingu i public relations, jednak
istnieje znaczna różnica pomiędzy obliczonymi wynikami zagrożenia upadłością
wśród różnych klubów.
Należało
by tu bardziej szczegółowe przyjrzeć się do piątki klubów, które mimo powstałej
sytuacji poprawiły swoją sytuację finansową. Są to Lechia Gdańsk, Lech Poznań
oraz Legia Warszawa. To są trzy kluby o najwyższych przychodach w lidze, które
umiejętnie w trakcie pandemii wykorzystały swój potencjał polegający głównie na
dużej ilości sympatyków, skutecznie prowadząc kampanie marketingowe.
Należałoby
tu wspomnieć o tym, że właśnie te trzy kluby byli najaktywniejszymi
analizowanymi podmiotami w zakresie współpracy ze swoimi sponsorami. Tak, Lech
Poznań wraz z jednym swoich największych sponsorów, chińską platformą handlową Aliexpress,
dał możliwość swoim sympatykom skorzystać z kodu rabatowego dla nowych
użytkowników sklepu. Fani również mieli możliwość kupić produkty z dziecięcej
kolekcji technicznego partnera Macrona ze zniżką 25%. Ciekawość również budzi
nawiązanie współpracy z Wydziałem Matematyki i Informatyki Uniwersytetu im.
Adama Mickiewicza w Poznaniu. Jedną z największych korzyści płynących dla klubu
z Poznania będzie nowe narzędzie zajmujące się stworzeniem bazy danych, a także
ich analizą oraz przetwarzaniem.
Działania
Legii i Lechii ze swoimi partnerami a sponsorami były nieco skromniejsze, w
porównaniu do Lechu Poznań, jednak nadal wyróżniają oni na tle innych.
Biało-zielone wraz z producentem wody Nata, występującym sponsorem klubu
przekazywali wodę do szpitala tymczasowego, który został rozmieszczony tuż obok
stadionu. Legia podobnie razem ze swoimi sponsorami a partnerami zrealizowała
mnóstwo projektów, aby wesprzeć cierpiących od skutków pandemii.
Pozostałe 2 kluby, które poprawili swoją
kondycje finansową w trakcie pandemii, to Zagłębie Lubin i Jagiellonia
Białystok. Nie są to zespoły o wyróżniających wynikach sportowych i
ekonomicznych, ilość sympatyków jakich kilkukrotnie mniejsza od klubów
opisanych powyżej. Co jednak bardzo operatywnie zastosowali rozwiązania przeciw
kryzysowe, dochodząc do znacznej redukcji kosztów oraz optymalizacji
działalności operacyjnej, co pozwoliło im zminimalizować negatywny wpływ
pandemii Covid-19.
Podsumowując,
pandemia Covid-19 naniosła istotny uszczerbek branży sportowej w Polsce, co
więcej widnieje się tendencja do pogorszenia zaistniałej sytuacji, co jest
związane między innym z odejściem sponsorów klubów, które również poważnie
cierpią się wskutek pandemii. Co jednak, mamy również pozytywne przykłady
działań klubów w nietypowych, mało korzystnych warunkach. Pozwala to popatrzyć
na sytuacje z innej, bardziej pozytywnej strony. Taki impuls może zaangażować
kluby sportowe do istotnych zmian w lepszą stronę, dzięki którym lepiej stanie
każdemu: kibicom, sponsorom i partnerom a samym klubom.
Semen Romaniuk, Agata Zawierucha, Jakub
Ochodek, Uniwersytet Jagielloński, Koło Naukowe Managerów Sportu przy UJ
Komentarze
Prześlij komentarz